餐飲品牌不知如何定位？由此下手！

餐飲業知名品牌為何這麼少？

餐廳的數量多不勝數，但是，顧客又記得多少家餐廳？

「有招牌無品牌」的幾個原因是

⊙構建品牌無從下手

⊙品牌認知不清並走入誤區

⊙品牌定位不清晰

⊙沒有品牌戰略規劃

⊙不知道如何推出新品牌

⊙ 品牌維護意識淡薄

產品、服務、環境、營銷、價格等高度同質化，以至於在經營競爭活動中，特色不足，差異不大，從而導致出品牌難以樹立，利潤無法持續。

品牌究竟是什麼

福斯汽車：德國工藝

蘋果：高端、時尚

BMW：終極駕駛機器

麥當勞：與他人分享快樂的漢堡

工廠生產產品；顧客購買品牌。產品可以被競爭對手複製；品牌卻是獨一無二的。產品可以很快過時；成功的品牌卻可以經久不衰——史蒂芬·金，英國倫敦WPP集團

論品牌的重要性

1972年「百事挑戰」上，百事利用口味盲測，證明它的味道比可口可樂的好（57%的人選前者，43%選後者）。

但為什麼購買可口可樂的人還是多過買百事的呢？

可見，味道並不是最重要的因素，而是神經對某個品牌的反應程度。當聽到或看到可口可樂的品牌時，大腦正通過廣告回憶起品牌形象和概念，而這時品牌的影響就超越了產品實際的品質。

當你想道炸雞，會第一個想到肯德基；當你想吃小籠包，會首選鼎泰豐；……

搶占顧客心智是第一位的，因為市場跟隨心智。品牌越強大，在顧客心智中移動就越難。

說到底，品牌的目的就是創造顧客的青睞。每個品牌都想有忠誠的顧客，顧客忠誠度意味著——顧客願意來你家餐廳吃飯，購買你家的菜品或服務，即使他們在別處以更低的價格享受到同樣的菜品或服務。

1、品牌定位究竟在定什麼？

品牌定位是品牌形象和價值主張的一部分，定位通常向目標受眾積極地進行溝通以顯示相對於競爭品牌的優勢。

定位關鍵之一是建立一種優勢，顧客買的是品類而不是品牌。品牌名就是品類所代表的特性的縮寫。

當品牌成為通用名時，相同的事情發生在顧客心智中，他們把兩種含義關聯在同一個詞上。比如麥當勞藉助「漢堡」的分支，變成了一個強大的全球性品牌，顧客把麥當勞作為「速食」品類名使用，也把麥當勞看作品牌。

2、如何創建品牌

目標市場有多大？從打造品牌看，最佳答案就是零。

沒有關於新品類的定義，沒有市場，沒有分銷渠道，沒有參考的競爭對手……這都是餐飲企業準備向新品類推出新品牌時不得不面臨的處境。

一個新品牌就像是一個新物種，新物種並不是由原有物種進化而來的。

打造新品牌時，餐飲老闆們往往忽視要先打造新品類。其實，打造品牌的機會並不存在於既有市場，而是存在於創造新市場。

如果你想要創建一個強大的新品牌，你應該設法將你的產品或服務從現有品類中分化出來。換言之，創建品牌最好的方法並非追逐一個現有的品類，而是創建一個你可以率先進入的新品類。

▲中國第一家石鍋主題餐廳「九鍋一堂」，選擇石鍋菜作為自己的特色菜品，利用石鍋的「保溫」有效保證菜品「好吃」，成為日翻台率高達11次的人氣餐廳！

分化和征服就是建立一個強大新品牌的方法，需要克服於服務於市場的傳統觀念，集中精力去創建一個市場。創建一個新品類，然後把你的品牌名烙印在這個品類上，這就是成功的關鍵。

品牌定位4步曲

❶品牌形象與價值主張

❷設定目標受眾

❸予以積極傳播

❹提供競爭優勢

品牌個性

一個品牌就像是一個人，既奠定了顧客與品牌之間的關係的基礎，還傳遞了產品屬性。

強有力的符號可以幫助品牌形象獲得凝聚力和層次，更容易得到再認和回憶。比如麥當勞的金色拱門與紅髮黃衣叔叔，給人傳遞出溫暖與快樂。

差異性*相關性=品牌強度

尊重*認知=品牌地位

那些試圖追隨顧客，每天都在變化的品牌是沒有前途的，唯有耐心才有回報。從長遠來看，試圖吸引每個主要細分市場的品牌註定會成為一個虛弱的品牌。

未來，餐飲品類會越來越多，品類分化的機會也會越來越多。品牌的成功歸功於餐飲企業開創新品類的能力——利用分化來創建新品類，而新品類的擴張會使得你的品牌繁榮。

餐飲經營並非短跑，而是無止境的馬拉松。品牌定位只是餐飲經營九大定位之一，其餘八大定位是——價格、產品、顧客、服務、選址、店鋪、時間、營銷！

(編整:餐飲食品老闆參謀/來源:幸福餐飲人)