餐飲品牌定位？到底要“定”什麼？
-給你15個定位建議
說起定位，似乎耳熟能詳，諸如：市場定位、產品定位等等，但品牌定位究竟“定”什麼“位”？品牌定位與市場定位、產品定位之間有何關聯、有何不同卻莫衷一是。
對大多數餐飲業者而言，定位一詞只是時髦的口號，但是大多人對市場定位、產品定位都研究不深了，更別說品牌定位了，於是概念之間的混淆就更不可避免了……
不僅餐飲企業，其實就連許多資深行銷人員、廣告公司的也沒完全搞清楚市場定位、產品定位及品牌定位分別“定”什麼的問題。
追究問題的核心，導向行銷人員通常會將簡單的事情複雜化，然而，在商業競爭上，有本事將複雜的事情簡單化才是功力，所以有沒有找到簡單清晰的戰略方向，發展成戰術計畫，接著踏實重複做，才是核心要義。
其實，不管是市場定位、產品定位還是品牌定位，其定位核心來源都是基於對顧客價值的判斷。
彼得-杜拉克曾說：企業就是創造顧客。如果沒有顧客，企業和產品其實都沒有存在的意義和緣由。回到顧客的層面，才會尋找到市場定位、產品定位及品牌定位的核心。
因此，一個好的定位應該能回答德魯克提出的四個經典命題：
第一、誰是我們的顧客？
第二、顧客重視的價值是什麼？
第三、我們怎麼從這項生意中賺錢？
第四、我們以適當的成本向顧客提供價值的內在運作邏輯是什麼？
其中
誰是我們的顧客？就是市場定位需要回答的問題
顧客重視的價值是什麼？其實說的就是產品定位
怎麼從這項生意中賺錢？則是有關商業模式的問題
以適當的成本向顧客提供價值的內在經濟運作是什麼？本質上就是品牌定位要回答的問題。
市場定位、產品定位、品牌定位分別定的內容其實非常簡單：
市場定位定的是：賣給誰？
產品定位定的是：賣什麼？
品牌定位定的是：你是誰？
解決“賣給誰？”的問題依據的是市場細分與顧客需求層次，並回答以下問題便可找到答案
我的企業為哪部分人服務?
在目標客戶群中希望佔據什麼樣的位置?
這些人為什麼非要來消費?
幾年以後企業要達到什麼目標?
如何才能達成目標，企業靠什麼(競爭優勢)達成目標?
企業靠什麼賺錢(贏利模式)?賺的是哪一部分錢?
達成目標要分成幾個階段走?
第一步從哪裡開始?
如何保證計劃的完美實施?
解決“賣什麼？”的問題依據的是顧客的訴求，即以顧客為中心，只需回答以下問題便可找到答案：
顧客的需要和偏好是什麼？
何種方式可以滿足這種需要和偏好？
最適合這種方式的產品和服務是什麼？
提供這些產品和服務投入的要素是什麼？
使用這些投入要素的關鍵資產與核心能力是什麼？
解決“你是誰？”的問題依據的是品牌的：VI、Slogan及所傳達的品類聯想、品質聯想、利益聯想、價值聯想的總和。
它是和消費者建立更深層次的關聯，在“思想、心靈和精神”上形成共鳴，因此，定義“你是誰？”不是做產品，不是做服務，而是在顧客腦子裡尋找一個需求空白點，而後你告訴他“我是誰”。只有你是顧客腦子里希望出現的一個新角色，顧客才能記得住並在需要的時候找到你，才可能不去記憶跟你一模一樣的人，這是品牌定位的威力。所以，品牌定位是一項針對客戶心。
在產品高同質化和分化的時代，必須為企業的品牌在消費者的心目中佔據一個獨特而有利的位置，當消費者對該類產品或服務有所需求時，企業的品牌能夠在消費者的候選品牌類中跳躍出來。
一、比附定位法
比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產品定位，希望藉助知名品牌的光輝來提升本品牌的形象。比附定位通常採用以下三種方式來實施：
“老二主義”，就是明確承認市場的第一品牌，自己只是第二。這種策略會使人們對公司產生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進入人們心智的序位。老二主義最著名的例子就是美國哈維斯出租汽車公司“我們是第二，我們要進一步努力”的定位。
攀龍附鳳：首先是承認市場中已有領導品牌，本品牌雖自愧不如，但在某地區、某些特色還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌並駕齊驅，平分秋色。
俱樂部策略：公司如果不能取得本市場第一地位又無法攀附第二名，便退而採用此策略，希望藉助群體的聲望和模糊數學的手法，打出會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調自己是這一高級群體的一員，從而藉助俱樂部其他市場領先品牌的光輝形象來抬高自己的地位形象...(想想自行車比賽中"領先群"的概念)。這以美國克萊斯勒汽車公司為代表，他的定位為“美國三大汽車之一”。這種定位使消費者感到克萊斯勒和第一、第二的GE、福特一樣都是最好的汽車生產商。
二、利益定位
利益定位就是根據產品或者所能為消費者提供的利益、解決問題的程度來定位。由於消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一利益進行強烈訴求，容易產生較深的印象。這以P&G的飛柔定位於“柔順”；海倫仙度絲定位於“去頭屑”；潘婷是定位於“護髮”為代表。
三、USP定位
USP定位策略的內容是在對產品和目標消費者進行研究的基礎上，尋找產品特點中最符合消費者需要的競爭對手所不具備的最為獨特的部分。這以美國M&M巧克力的“只溶你口，不溶你手”的定位是USP定位的經典之作。
四、目標群體定位
該定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出產品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結合起來，有利於增進消費者的歸屬感，使其產生“這個品牌是為我量身定做”的感覺。如萬寶路香煙的“牛仔形象廣告”。
五、市場空白點定位
市場空白點定位是指企業通過細分市場戰略市場上未被人重視或者競爭對手還未來得及佔領的細分市場，推出能有效滿足這一細分市場需求的產品或者服務。如藍象廷泰式火鍋的定位。
六、類別定位
該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產品作出明顯的區別，把自己的品牌定位於競爭對手的對立面，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位，這以七喜的“七喜，非可樂”為代表。
七、檔次定位
按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗，常見的是奢侈品牌的定位策略，如勞力士的“勞力士從未改變世界，只是把那留給戴它的人”、江詩丹頓的“你可以輕易的擁有時間，但無法輕易的擁有江詩丹頓”和派克的“總統用的是派克”的定位。
八、品質/價格定位- CP值
即結合對照品質和價格來定位，品質和價格通常是消費者最關注的要素，而且往往是相互結合起來綜合考慮的，但不同的消費者側重點不同，如某選購品的目標市場是中等收入的理智型的購買者，則可定位為“物有所值”的產品，作為與“高質高價”或“物美價廉”相對立的定位。這以戴爾電腦的“物超所值，實惠之選”為代表。
九、文化定位
將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨具特色。酒業運用此定位較多，如"八八坑道"的定位。
十、比較定位
比較定位是指通過與競爭對手的客觀對比來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業設法改變競爭者在消費者心目中現有形象，找出其缺點或弱點，並用自己的品牌進行對比，從而確立自己的地位。這以泰諾止痛藥當年進入市場時的策略“為了千千萬萬不宜使用阿斯匹林的人們，請大家選用泰諾”為代表。
十一、情感定位
情感定位是指運用產品直接或間接地衝擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當的情感喚起消費者內心深處的認同和共鳴，適應和改變消費者的心理。代表作如同多年來全國電子的足感心的廣告，長期、目標一致的持續傳播，有效打入消費者心智。又如：山葉鋼琴的“學琴的孩子不會變壞”，也是台灣最有名的廣告語之一，它抓住父母的情感，採用攻心策略，不講鋼琴的優點，而是從學鋼琴有利於孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。
十二、首席定位
首席定位即強調自己是同行業或同類產品中的領先地位，在某一方面有獨到的特色。企業在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場佔有率第一”、“銷售量第一”等口號，就是首席定位策略的運用。這以百威啤酒的“全世界最大，最有名的美國啤酒”的首席定位為代表；日常小吃更常見到此例:第一家鹽酥雞、第一家珍珠奶茶...等等。
十三、經營理念定位
經營理念定位就是企業利用自身俱有鮮明特點的經營理念作為品牌的定位訴求，體現企業的內在本質，並用較確切的文字和語言描述出來。一個企業如果具有正確的企業宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那麼，企業採用理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的企業形象，籍此提高品牌的價值（特別是情感價值），提升品牌形象。這以中國TCL的“為顧客創造價值，為員工創造機會，為社會創造效益”的經營理念定位為代表。隨著人文精神時代的到來，這種定位會越來越受到重視。
十四、概念定位
概念定位就是使產品、品牌在消費者心智中佔據一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產生購買慾望。該類產品可以是以前存在的，也可是新產品類。這以高科技商品創造出新的應用或是商品品類比較常見，例如當年盛極一時的小筆電EPC就在此例。
十五、自我表現定位
自我表現定位是指通過表現品牌的某種獨特形象，宣揚獨特個性，讓品牌成為消費者表達個人價值觀與審美情趣、表現自我和宣示自己與眾不同的一種載體和媒介。自我表現定位體現了一種社會價值，能給消費者一種表現自我個性和生活品味的審美體驗和快樂感覺。如百事的“年輕新一代的選擇”，它從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂。LEVI'S牛仔褲的“不同的酷，相同的褲”，在年輕一代中，酷文化似乎是一種從不過時的文化，緊抓住這群人的文化特徵以不斷變化的帶有“酷”像的廣告出現，以打動那些時尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鮮和持久的生產力。
(編整:餐飲食品生意參謀/來源:龍商網)
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