連鎖餐飲怎麼定位？4招讓你占領市場先機

近兩年，「定位」理論被越來越多的餐飲老闆所推崇。

然而，餐飲市場的變更，同質化競爭不斷加劇，消費者的需求也在不斷變化，在多方需求的出現，讓餐飲企業在運營過程中做好企業及品牌的定位變得尤為重要。

餐飲市場的大餅，讓競爭也變得愈加激烈。面對這樣的競爭環境，餐飲行業應該如何去規劃未來的戰略競爭格局？

戰略定位是餐飲企業經營管理的重要學科，要想在激烈的市場競爭中生存下去，每一個餐飲人都應該掌握這一門課程。

1品牌定位是動態的

要從外部競爭變化規劃企業的戰略競爭格局

在餐飲界，常常可以看到一些關於定位的詞語，比如：產品定位、服務定位、價格定位、選址定位、市場定位、營銷定位等，這些都是企業的運營行為，發生在企業內部。然而，定位是動態的，沒有競爭就沒有定位，企業要從外部競爭的變化，來規劃企業的戰略競爭格局，而優勢資源決定了企業的定位在哪裡。

優勢資源是指什麼？

就好像大家提到雲南白藥，第一時間想到的是「止血」而不是其他，這個「止血」就是它的優勢資源。而雲南白藥也是利用了這個優勢做到了牙膏行業的第三名，這就是雲南白藥依靠它的優勢資源而形成了競爭優勢。相反的，如果雲南白藥要開發一款洗髮水，就不可能賣得好了，因為洗髮水不需要止血這個優勢。所以，餐飲人一定要從外部競爭的變化中找准企業的優質資源，避免用「金魚視覺理論」，也即是內部視角去定位去規劃，這樣才能在未來的商業競爭中凸顯優勢。

2企業為什麼要定位？

國內餐飲市場最大的問題是同質化嚴重，無論是產品還是風格，就連營銷方式都逐漸同質化，你賣什麼，對手也跟著賣什麼；你打折，對手也打折；你免費，對手也免費...而消費者的最大痛點是，選擇困難，有錢也不知道吃什麼，再加上消費升級時代的到來，餐廳的服務對象和需求也發生了很大的改變。

在市場的變化的壓力下，餐飲企業不得不對品牌進行調戰略定位整。

打造差異化

當今的餐飲市場已經進入一個同質化時代，有太多同質化的品牌和產品參與競爭。

而定位的目的是讓餐飲品牌在眾多品牌在做到「獨樹一幟、眼前一亮」，讓消費者看到你和對手的不同之處，這樣你的餐廳才可以在激烈的同質化競爭中殺出一條屬於自己的路。

比如麥當勞和漢堡王，麥當勞的訴求是「我就喜歡」，針對的是年輕人，而漢堡王雖然進入中國市場比較晚，但是他針對的人群是成年人，並提出了「真正火烤美味」的口號，而麥當勞是油炸的，這一句話的定位，讓漢堡王在中國珠三角地區的銷量超過了麥當勞。

新型消費者選擇轉變

資訊爆炸的時代，消費者獲取的資訊是碎片化的，消費者的消費需求趨向個性化，當選擇越多，他們越將「善變」的本質表現得越明顯，消費者選擇需求轉變，帶來的消費品牌的塑造方式也隨之改變。

那麼，餐飲企業可以通過定位向顧客傳遞信息，獲得心智的力量。

對於定位理論，新型消費者行為共有四個階段：問題識別→資訊收集→方案評估→購買體驗。

而餐廳必須在消費者資訊收集的階段進入到他們的大腦，否則，你的品牌在未來必然會被淘汰。

比如一對情侶想去吃火鍋，他們有四個火鍋品牌可以選擇，最後這個女孩子說要美個甲，那他們的最後選擇必然是海底撈。

這就說明海底撈的服務戰略定位在資訊收集的過程中進入了消費者的大腦，成了他們的備選方案，當海底撈的服務定位可以滿足他們的需求，這時候購買就產生了。

消費升級的變化需求

隨著消費升級時代到來，新的消費主力更願意消費，更側重體驗而非價格，是消費升級的推動力量。

抓住消費升級的風口，對於餐飲企業做好戰略定位和重塑品牌至關重要。

企業戰略的核心是——識別機會。

舉個例子，「農夫山泉有點甜」，這是農夫山泉最初的行為，而它的關鍵買點是情感訴求。但是農夫山泉只是在告訴消費者他是誰，和娃哈哈、康師傅等品牌的礦泉水並沒有產生差異性。最後農夫山泉率先採用了戰略定位，提出了另外一個口號「我們不生產水，我們只做大自然的搬運工」， 給對手貼上了「人造水」的概念標籤，從而改變的競爭格局。

而後農夫山泉開始做品牌延伸，開發給嬰兒泡奶粉的水，還有果汁等一系列產品，這時候農夫山泉的品牌勢能偏離了。

這個時候，百歲山提出自己的戰略「水中貴族」，給農夫山泉貼了一個標籤，農夫山泉是農夫喝的。百歲山提出這麼一個口號，不換包裝，卻改變了在消費者心中的認知，還比農夫山泉賣貴1塊錢。2015年-2017年，百歲山成了桶裝水的第一名。

事實上，百歲山的定位早在2010年就已經做好了，它是在識別機會，等農夫山泉犯錯誤，在農夫山泉的勢能偏離了，對消費者無法聚焦了，才推出這個廣告。

3打造釘子型品牌   構建品牌核心競爭力

「戰略深度模型」給未來的品牌建設之路有一定的幫助，定位模型的形成，可以有效的幫助餐飲企業構建完整的戰略競爭壁壘，解決餐飲行業的複雜性和特殊性。

如果把消費者的大腦認知或市場比喻成一面牆，怎樣結構的物質最容易進去？最有代表的是釘子，鋼釘型品牌結構就是要求我們把品牌打造成釘子形狀。

品牌代表釘帽，品類代表釘杆，心智資源是釘尖，再配置企業的優勢資源和外部的資源打造一個勢能錘，這樣的話才能把品牌深深的植入到消費者的心智中。

那麼，如何去打造釘子型品牌？共有4個要點：

用戶畫像

在商業世界裡，只有真正的了解用戶，才能得到用戶。聚焦不同的人群，就會有不同的戰略定位，不同的業態選擇，對於餐飲業，不同用戶的消費習慣、消費場景、消費心理截然不同。

而用戶畫像的作用，可以使品牌所服務的對象更加聚焦，更加專注。但在餐飲行業裡面，用戶畫像用得很少，消費場景缺失是常態。

然而在這一點上，「沒想稻」這個品牌做得很好，傳統的大米是超市、家庭用的，這個品牌把它定位為兒童專用米。去年在京東上市，6天銷售12萬斤。

它的廣告畫面是一個小寶寶的形象，下面是父親的形象，把畫像清楚地描寫出來，品牌的勢能在瞬間就爆發了。

戰鬥口號slogan

在商業領域，slogan或標語是指「用一個口號或一個詞組的特殊方式來識別品牌、產品或企業」。

Slogan的作用是去連結消費者，在消費者心中建立一個核心品牌信息，帶著品牌去戰鬥。即便消費者不記得廣告的其它內容，他們也能記住你的slogan，繼而形成傳播-打動-購買。

戰鬥口號是品牌植入到消費者的心智中的針尖，如果釘尖找得不準確，那就很困難，消費者也很難記住。

信任狀

所謂「信任狀」，是指給予消費者一個選擇標準，然後通過核心元素的支撐宣導，影響消費者的認知，最終讓消費者信任並接納這個標準，進而影響消費決策。在實際應用時，信任狀表現為自上而下的概念影響，也就是強關聯→成為第一→技術/品牌。

一個品牌帶著信任狀出場，它在戰略定位正確的基礎上可以發揮護航作用。

比如同是做烤串的豐茂和很久以前，豐茂的定位是「7道工序成就，羊肉現穿才好吃」，而很久以前卻是「選自每1000平米只養1隻的呼倫貝爾大草原小羔羊」。這樣看來，肯定是豐茂更能讓人信服。

總結

定位是每一位餐飲人必須讀懂的一本書，因為定位決定未來。

它既是企業經營的起點，也是企業經營管理的過程，同時也是品牌經營的結果。

所以，餐飲人要根據外部競爭的變化找到優勢資源，在消費者心智中建立優勢位置，再利用這個優勢去建立深度定位模型，進行企業的戰略深度定位，從而構建完整的戰略競爭壁壘。

(編整:餐飲食品生意參謀/來源:新連鎖思維)