「賣點行銷策略」該怎麼運用

說到產品賣點，中國的農夫山泉是一個很經典的例子。在農夫山泉出世之前，中國的瓶裝水市場有兩大巨頭，一個是娃哈哈，一個是樂百氏，這兩家公司撐起了大半個市場。農夫山泉分析了娃哈哈和樂百氏的市場定位之後，發現當時娃哈哈和樂百氏都是做「純凈水」，而且這兩家也是各有特色，娃哈哈在宣傳上是比較感性的，先是請當時紅極一時的歌星唱「我的眼裡只有你，後來又請了王力宏代言，打的都是感情牌：而樂百氏走的卻是理性路線，以「27層凈化」的概念贏得了消費者的信賴。

如果農夫山泉再去拼「純凈水」，幾乎沒有勝算，所以必須做和它們不一樣的水才有機會，於是便選擇了「天然水」。世界衛生組織《飲用水水質準則》表明，不論飲食結構豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質和微量元素。因此，農夫山泉認為，飲用水中應該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素。

於是農夫山泉用天然弱鹼性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質。這一定位至關重要。品牌定位的這一差異化，不僅凸顯了農夫山泉「天然水」的高品位，也為其後來的持久戰奠定了優勢。

接下來農夫山泉進行了系列的營銷策劃活動，宣傳了農夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產基地，堅持水源地建廠，水源地生產，全部生產過程在水源地完成。並在每一瓶水上都清晰標註水源地。接著，又搞了一個活動，找了很多孩子分別用純凈水和天然水來養水仙花，結果發現用純凈水澆的花都枯萎了，而用農夫山泉養的花確實很漂亮。而那句「農夫山泉有點甜」的廣告語更是家喻戶曉，所以農夫山泉很快就在飲用水市場崛起了。在這場精彩的營銷大戰中，準確的定位是農夫山泉決勝千里的前提。

2013年，北京一家媒體連續做農夫山泉的負面報導，大有置之於死地的架勢，沒想到網絡上消費者卻幾乎一邊倒地力挺農夫山泉。這些年，許多品牌都死在了媒體手中，農夫山泉似乎是唯一的例外，它不但安全過關，而且至今依然保持國內第一品牌的地位，堪稱奇蹟，這也說明農夫山泉品牌已深入人心。以致後來大把撒錢的新貴「恆大冰泉」一問世就把矛頭指向農夫山泉。

再來看看全世界最貴的黑天鵝蛋糕。黑天鵝蛋糕定位為蛋糕行業頂級品牌，它不在任何門店製作，而是由更專業、製作環境更好的專業製作中心來生產。其蛋糕造型堪稱藝術品，選用全球頂級原料，採用最純正的工藝與最嚴苛的質量保障體系，力求將歐洲蛋糕的品質、日本蛋糕的口味調製理念融為一體，讓愛好者充分品味「私密樂享」的尊貴之感。所以才能賣出上萬元一塊的天價，而且還被一些人競相追逐。

做營銷最關鍵的一點，就是產品的定位一定要非常清晰，也就是一定要創造一個獨特賣點。

那麼，我們該如何找到自己產品的賣點呢？要從三個方面來找，一是利益點，二是差異點，三是欲求點。這幾點結合起來就是一個公式：

賣點=利益點x差異點x欲求點

1.利益點是做加法，就是我能夠提供給客戶哪些利益，我就不斷地增加

2.差異化是做減法，我要和別人不同，我提供的產品服務和別人不同，我就儘量減去相同的地方

3.但是利益點和差異點，一定是和欲求點相匹配的，欲求點就是客戶想要的東西，否則做出來的就是沒有意義的東西。

(編整:餐飲食品生意參謀)