營收連續成長4年的背後-溫蒂漢堡的品牌升級之路!

Wendy's ，跟在麥當勞、漢堡王後面的全球第三大漢堡品牌連鎖，全球超過6500家分店。

簡單一眼看過它的形象，其實就會產生非常清晰的印象。 LOGO不是什麼鮮亮的字母，而是一個長著雀斑扎著雙馬尾小辮的姑娘。漢堡還是方形的，不僅為了和競爭者有所區別，也是因為它夾在圓形的麵包中間總會多露出來幾個角，顯得料很多的樣子……

村里有個姑娘叫小芳

這個幾十年前就不再使用冷凍肉餅的品質漢堡品牌，發現他們想傳達的價值，現在並不能讓消費者更全面地體會到。雖然光是看前面提到的那些“出類拔萃”的品牌形象，好像就已經挺有競爭力了，但是它還是像一個整容上癮的蛇精，不輕易罷休。

截至2017年7月，Wendy's已經取得了連續18個季度同店銷售增長，這波增長是從2013年第一季度開始，而正是這季度之前的兩年，公司完成醞釀並推出了企業創辦以來最大的革新：形象激活計劃（Image Activation Program）。

雖然名字叫做“形象激活”，但它其實早已超越了純視覺層面的翻新，而是整體顧客到店體驗的升級。從本質上來說，它的核心目標是：把顧客進店用餐時間盡可能拉長。

作為一個速食品牌，把顧客安在座位上，似乎和效率最大化背道而馳，然而分析師們和品牌又堅信，越長的消費時間會帶來更高的消費額，而這個計劃實施下來，Wendy's的表現似乎也印證著這個道理。

小芳現在要變得性感一點才可以（網友原創漫畫，非官方形象）

這個計劃從2011年開始啟動，當時他們準備了5億美元的“糧草”。

2012年他們完成了47家門店的改造。在加拿大市場，新店面的表現尤其出色，它帶來了更多的顧客，而這些顧客對於同年的利潤增長率貢獻高達95%，基本上所有人進來都不想走了。

2013年，計劃進一步快速推進，有200家店面完成了改造。全集團銷售額增長從10%直接翻到20%，這一年裡改造的平均成本也比試點時候要低了，只需要45-65萬美元即可。

2014年，銷售額繼續保持20%的瘋狂增長，完成改裝的直營和加盟門店超過了300家。

根據Wendy's在2015年的報告，在整體銷售額中，內用顧客貢獻的比例從50%上揚至70% ——要知道Wendy's的得來速做得一點不差，平均不到170秒的出餐速度能夠秒殺麥當勞和漢堡王。

2017年，Wendy's旗下已經有36%的門店完成了改造，他們今年底的目標是42%。

一直到今年還在繼續，品牌希望在2020年之前將北美60%的門店改造完畢。

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四種模塊，三個檔位

既然叫形象升級，那我們得要看看形象變化在哪裡。 2011年開始，Wendy's在10家門店裡試點了4種模板，和曾經磚木結構為主的沉重穀倉風格告別：

現代設計——外部有明顯的棱角和超大面積的玻璃窗；內部則是淺金色木紋磚、磚砌壁爐、胡桃木色地板搭配紅色座椅、金屬鑲板。

大量落地窗的現代設計

傳統設計——靈感來源於東海岸農莊和傳統石砌水塔。磚砌外牆，室外座位；內部入口處有紅色迎賓牆，牆面為磚木混合，石料壁爐，突出家庭的溫馨感。

超摩登設計——靈感來自於建築大師弗蘭克勞埃德賴特，從外到內切割整個空間的“刀片”結構帶著招牌的紅色，店前方是3米多高的大窗面，店內有仿石灰岩、蘆葦和木料的材質。

“一刀切”效果的紅色牆面從外延伸至內

都市設計——圓角和棱角相結合，農場和工業風格相結合：水泥質感的地面，金屬板條，致敬品牌經典穀倉設計的木紋瓷磚，使用了大量不銹鋼的桌椅，來營造時髦感。

金屬感更加強的都市設計

形象各有不同，但這四種風格的共性卻極有針對性：室外有了咖啡館式的座位區，得來速區域則進一步分離；室內敞亮明快，有了壁爐（對，速食店裝壁爐！），提升舒適性的多種座椅（比如酒吧常見的皮沙發，更柔軟舒適的卡座等），免費無線網絡，大尺寸電視機，觸控螢幕的菜單。一切都為了讓進店的顧客留得更久。

多種座位選擇，甚至還有一個壁爐

各個門店面臨的實際情況和對於新形象的接受程度都不盡相同，因此Wendy's提供了三個不同價位檔次的改裝方案供選擇：第一檔75萬美元，第二檔55萬美元，第三檔37.5萬美元。其實這三種在設計上並沒有巨大的差別，主要標示、無線網絡、壁爐等設置都是一致的，主要差別在於室內設計複雜程度、螢幕類型等方面。 Wendy's的試點店平均改裝費用為65-70萬美元，這已經比最早計劃的預算壓縮了35%。而根據2011年開業的10家試點店的數據，砸錢越多收穫越大，三種不同程度和檔次的改裝，對於餐廳銷售的拉動分別是25%，15%和5%。

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一波集中，兩種激勵

過得好好的，總部突然讓你掏幾十萬美元來改裝，任何一個加盟商心裡都會犯嘀咕。重賞之下必有勇夫，這時候就需要特殊的策略和政策來推行這個龐大的品牌升級計劃。

大魚吃小魚

對於Wendy's這樣直營和加盟門店數量都不少的品牌來說，想要提高溝通效率、快速執行新政，最粗暴直接的做法就是：減少溝通的對象。於是Wendy's提供了一個很極端的做法：Buy and Flip，購買後置換；也就是說集團直接將一些零散的加盟門店回購，然後再轉賣給資產雄厚、經驗豐富、能夠長期合作的大加盟商，於是大的越來越大，小的越來越少。除了方便管理，這也提升了他們加盟費和淨租金收入的質量。光是上一個季度，Wendy's就完成了294家門店的易主，今年他們的目標則高達475家。

讓巨頭操刀，下手更快更狠

加盟商激勵項目

激勵項目和升級項目是同時進行的。從2012年開始，Wendy's直接對加盟商進行了現金補助，只要你願意跟著改變。 2013年拿出920萬美元、2014年拿出440萬美元，這相當於一個激勵機制中的“早鳥票”，越早裝修，越多補貼。這項補助一直到今年還在進行。

針對2017年底之前升級的老店，Wendy's部分減免了升級之後一年的加盟費；如果你在2020年底開了符合全新形象的新店，頭兩年的加盟費和全國廣告營銷費用也能有所減免。

加盟商金融服務

從2013年開始，Wendy's和第三方機構合作，為借款方提供了總額超過1700萬美元的擔保信用狀，其中絕大部分是現金抵押的，以集團名義為加盟商貸款保駕護航。

軟的不吃，來硬的

激勵手段花樣百出，而對於那些拒不合作的，Wendy's則鐵腕處理，寧可虧錢也絕不姑息。擁有140家門店的大加盟商DavCo就因為拒絕配合形象激活計劃項目，和總部打了一場長達三年的官司，今年6月才算塵埃落定。 DavCo擁有的門店全被打包賣給NPC International（目前擁有386家Wendy's門店、同時也是必勝客在美國的最大加盟商），還給它打了一個大折扣，便宜了4300萬美元，新接手的乖寶寶馬上承諾在2021年前完成其中90家店的改造。

都按照這麼改

以往連鎖企業的品牌升級，我們總是看到他們先祭出一些容易引發社會關注的概念店，之後再將其中的元素簡單地在新店中使用，因此整體品牌有可能會呈現出不同門店不同風格和檔次的尷尬。而對於Wendy's來說，他們走的更像是壯士斷腕的一條路，所有門店不管新舊全部開始改造。這裡最有借鑒意義的不在於門店本身的設計，而是所有設計指向的清晰目標——增強留客能力；以及在這背後公司為加盟商提供的強大支持——現金、減免、貸款，以及合併集約管理。

就怕過了五年，新形象又變得老掉牙

現在最令人擔心是，整體改造的時間不算短，就已經快往第一個10年方向去了，2020年完成改造的新店，如果依舊帶著2011年最早一批試點店的模樣，它會不會在那個時候又陷入了陳舊過時的牢籠，無法再享受這幾年的新鮮感紅利。

(編整:餐飲食品生意參謀/作者:何姍)